www.corpmedia.ru

Новости / Новости отрасли / Маркетинг, реклама и PR / PR-анализ: Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»




06.12.2016 PR-анализ: Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»

С КАКОЙ СТОРОНЫ ПОСМОТРЕТЬ

Предпринимателей в отношениях с государством так или иначе волнуют три проблемы – налоги, денежно-кредитная политика (стабильность рубля) и формальное и неформальное регулирование деятельности. В той или иной степени все эти вопросы являются предметом корпоративной PR-деятельности. Конечно, для среднего или малого бизнеса PR в связи с денежно-кредитной политикой просто не по зубам, но для монопольного производителя алюминия это важная часть PR-активности. А регулирование бизнеса – это ключевая тема корпоративного PR. И если для представителей ТЭКа – это повод для давления на правительство, то для банкиров – аргумент в их пользу.

Газовая промышленность

Хотя упавшие мировые цены на нефть и уменьшили долю доходов государства от экспорта углеводородов, нефть и газ по-прежнему приносят существенные доходы казне. К тому же кризис не отменяет конкуренции между участниками рынка, а зачастую усиливает борьбу за клиентов. В ноябре СМИ сообщили о письме, которое руководители «Роснефти» и «Новатэка» направили президенту России Владимиру Путину. В письме главы этих корпораций высказали свои претензии к «Газпрому» в связи с предполагаемым началом проведения биржевой торговли газом.

Один из PR-аргументов оппонентов «Газпрома» достаточно традиционен – это проблемы доступа независимых производителей к трубопроводам газового гиганта и непрозрачность ценообразования на транспортные услуги. К этому добавляются и претензии в связи с повышением «Газпромом» тарифов на хранение голубого топлива в подземных хранилищах. Главный PR-аргумент глав «Роснефти» и «Новатэка» состоит в том, что правительство не выполняет решения комиссии при президенте по топливно-энергетическому комплексу, которое предписывает предоставить независимым производителям недискриминационный доступ к транспортной инфраструктуре «Газпрома». Таким образом, с точки зрения PR констатируется, что «Роснефть», «Новатэк» и другие производители находятся в худшем положении, чем газовый гигант. Эта аргументация сопровождается и напоминанием о том, что «Газпром» по-прежнему остается монопольным экспортером газа, что также ставит независимых производителей в неравное положение. Однако этот довод не подчеркивается, а лишь используется как напоминание о неравенстве разных игроков на рынке.

Основной посыл обращения руководителей «Роснефти» и «Новатэка» к президенту Путину – просьба отменить проведение эксперимента по продаже газа на аукционах. По их мнению, в ситуации, когда отсутствуют равные условия деятельности всех участников газового рынка, эксперимент с аукционом будет иметь негативные последствия для всей отрасли. Главный PR-аргумент оппонентов «Газпрома» заключается в том, что в результате эксперимента газовая корпорация получит новые конкурентные преимущества, а независимые производители по-прежнему будут дискриминироваться. В частности, авторы письма утверждают, что эксперимент снимет с «Газпрома» ограничения на продажу собственного газа на внутреннем рынке по регулируемым ценам и он сможет продавать топливо по низким ценам (что в настоящее время для него запрещено). А для независимых производителей – «Роснефти» и «Новатэка» – сохранятся ограничения по доступу к инфраструктуре и потребителям. Еще один PR-довод оппонентов «Газпрома» заключается в том, что корпорация уже конкурирует с независимыми игроками, поскольку «Газпром нефть» имеет возможность продавать газ по свободным ценам. При этом главы «Роснефти» и «Новатэка» отмечают, что объемы продаж «Газпром нефти» сопоставимы с их собственными показателями.

Авторы письма видят главную угрозу от введения аукционов по свободной продаже газа в том, что в результате позиции «Газпрома» усилятся, а их компании будут вынуждены снижать производство газа. Они прогнозируют рост монополизации внутреннего рынка голубого топлива и напоминают, что несколько лет назад в подобной ситуации возникла опасность нехватки газа внутри страны. По мнению руководителей «Роснефти» и «Новатэка», такой сценарий может стать следствием проведения аукционов.

Банковский сектор

Последние два года банковская сфера России переживала сложные времена. Экономические проблемы, как это бывает в кризисные периоды, ударили по банкам, у которых возникли проблемы с возвратом кредитов. Рецессия привела к падению спроса на кредиты, что стало еще одним ударом по банкам. Ко всему этому добавилась активность Центрального банка, который занялся очисткой авгиевых конюшен банковской системы. Доходность банковского бизнеса упала, что, в свою очередь, сказалось на PR-активности банкиров. Но, если судить по этой активности, можно предположить, что в банковском секторе наметились изменения. На это указывает целый ряд интервью банкиров, появившихся за последнее время (например, интервью Олега Тинькова, владельца «Тинькофф банк» («Ведомости» от 7 ноября); Михаила Задорнова, президента банка ВТБ24 («Известия» от 3 ноября), Ильи Филатова, председателя правления МТС-банка («Коммерсантъ» от 18 ноября), Сергея Монина, председателя правления «Райффайзенбанка» («Ведомости» от 21 ноября).

Один из ключевых моментов интервью – это краткосрочная стратегия развития в ближайшее время. Можно отметить, что все финансисты говорят о намерениях развивать работу с розничными клиентами. Банкиры обращают внимание на то, что уже началось определенное оживление в кредитовании населения. При этом PR-упор делается на собственные технологии в работе с физическими лицами. Так, например, руководитель МТС-банка рассказывает о возможностях для клиентов совмещать банковское обслуживание с использованием преимуществ мобильной связи (отметим, что одновременно Филатов говорит о потенциальных возможностях по привлечению клиентуры, поскольку у телекоммуникационной корпорации МТС десятки миллионов клиентов). Тиньков делает упор на технологические преимущества своего банка, который, по его словам, представляет из себя высокотехнологичную IT-компанию. В свою очередь, руководитель «Райффайзенбанка» отмечает, что у банка самые низкие ставки по ипотечным кредитам. Все эти рассуждения рассчитаны, как представляется, на потенциальных инвесторов и клиентов, которым демонстрируются перспективы развития.

Большинство банкиров в своих интервью выступают в поддержку действий Центрального банка России, который в последние годы активно отзывает банковские лицензии. Один из аргументов в пользу действий регулятора, безусловно, моральный – с рынка должны уйти банки с «нарисованными» капиталами и занимающиеся обналичиванием. Но, с другой стороны, банкиры подчеркивают, что очистка банковской системы приводит к ним новых клиентов, которые видят в их банках более надежные структуры. Кроме того, речь идет и том, что банкиры в своих банках предприняли меры, предназначенные для нивелирования негативных последствий финансовой турбулентности, которую переживала страна в последние два года. Эти меры вполне традиционные – определенное сокращение персонала и отделений, создание резервов под рискованные кредиты и тому подобное. С точки зрения PR эти рассказы должны убедить читателя, что у банков не осталось каких-то «скелетов в шкафу», которые могут привести к проблемам в этих банках. Руководитель МТС-банка к тому же подчеркивает, что банк активно работает с проблемными кредитами, свидетельством чему является упоминание о возбуждении уголовных дел в ходе борьбы за возврат денег. А руководитель «Райффайзенбанка» дает понять, что возврат резервов, созданных под проблемные кредиты, может привести к формированию серьезной прибыли у банка в нынешнем году. Это, в свою очередь, связано с проблемой привлечения капитала, стоимость которого заметно возросла. PR-ход главы «Райффайзенбанка» состоит в том, что банк может развиваться за счет прибыли. Президент ВТБ24 Михаил Задорнов говорит, что его банк привлекает деньги с рынка по ставкам, которые ниже, чем ставка Центрального банка, а руководитель МТС-банка говорит о финансовой поддержке со стороны акционеров.

Таким образом, все элементы банковского PR налицо: есть клиенты для развития банка; есть возможность привлечения капитала, и, наконец, строгий регулятор не имеет претензий.

Полный материал можно прочитать в журнале «Новости СМИ» (№23, 2016). Подписывайтесь по ссылке.

Помощь по подписке на журнал: event@medianews.ru

+74957414905 доб 212



« вернуться Версия для печати Отправить ссылку другу
На главную      наверх

 
 
  Адрес офиса: Россия, Москва, ул. Правды, дом 24, стр.4, оф. 218  Тел./факс: +7 (495) 741 49 20/05   e-mail: akmr@medianews.ru