www.corpmedia.ru

Новости / Новости отрасли / Маркетинг, реклама и PR / PR-анализ: Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»




15.11.2016 PR-анализ: Анвар АМИРОВ, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»

Финансовый вопрос

Отношение бизнеса к государству формируют, главным образом, его налогообложение, регулирование деятельности и доступность кредитных ресурсов, которая зависит от денежно-кредитной политики финансовых органов. Нетрудно заметить, как после падения в 2014 году мировых цен на нефть и изменения ставок Центрального банка России крупные корпорации в своей PR-деятельности стали активно выступать за смягчение политики финансовых властей. По мере того, как ситуация стабилизировалась, проблемы налогов и регулирования вернулись в PR-пространство. Но поскольку в условиях бюджетного дефицита трудно добиться изменений фискальной политики, то вопросы регулирования деятельности бизнеса стали более актуальными в корпоративном PR. Неслучайно нынешней осенью правительство вновь стало обсуждать реформу контрольно-надзорной деятельности.

«Новатэк»

В общественном мнении корпорация «Новатэк» до некоторой степени выступает как своеобразная альтернатива «Газпрому». В частности, наблюдатели отмечают, что «Новатэк», имеющий частных акционеров, в отличие от государственного газового монополиста, снижающего показатели, наращивает добычу газа, строит завод по производству сжиженного газа, привлекает крупные китайские кредиты на свои проекты, получает выгодных потребителей топлива внутри страны и т.п. Это сравнение с крупнейшей компанией страны, как правило, благоприятное для корпорации, безусловно, играет на деловую репутацию «Новатэка». Вместе с тем, кризисные явления в экономике России не обходят стороной и самые успешные компании. В связи с этим неизбежно возникают вопросы о том, как будут реализовываться капиталоемкие проекты корпорации в новых условиях. Это требует от корпорации определенной PR-активности. В октябре газета «Коммерсантъ» (номер от 24 числа) опубликовала интервью с председателем правления и владельцем корпорации Леонидом Михельсоном, который ответил на вопросы журналистов о стратегии развития «Новатэка».

Один из существенных вопросов, который интересовал журналистов, – это судьба проектов корпорации по сжижению природного газа. Он связан с тем, что эти долговременные проекты были начаты еще до того, как упали мировые цены на нефть, которые потянули за собой и цены на газ. Понятно, что это могло повлиять на экономику проектов. Однако Михельсон заверил, что проекты корпорации «Новатэк» конкурентоспособны «даже при самых пессимистических ценах». С точки зрения PR важно не только само по себе мнение главы «Новатэка», но и то, что он подкрепил свое суждение «техническими» деталями. Так, по словам Михельсона, его корпорация способна конкурировать с американскими компаниями по стоимости процессов сжижения газа, а себестоимость добычи у его корпорации «одна из самых низких в мире». Более того, руководитель «Новатэка» уверен, что по перспективным проектам корпорация способна дополнительно снизить себестоимость строительства. Здесь он вновь приводит «технические» PR-аргументы в пользу того, почему это можно сделать. Один из них – снижение себестоимости за счет локализации в России основного оборудования по проектам. Пожалуй, этот аргумент – наиболее спорный, поскольку подобное оборудование в России пока не производится.

Планы по развитию деятельности корпорации «Новатэк», по мнению Михельсона, упираются в отсутствие «нормальных и прозрачных правил работы на внутреннем рынке». Основной PR-посыл этого заявления – необходимость создать равные условия для всех участников рынка. При этом глава корпорации уточняет, что это не столько его личное мнение, сколько решение комиссии по топливно-энергетическому комплексу при президенте России. Решение, которое не выполняется. С точки зрения PR здесь задействованы два довода. С одной стороны, ссылка дается на коллективное мнение, получившее одобрение высших органов власти. С другой стороны, очевиден намек на то, что не выполнено поручение президента. Основным решением для установления «нормальных правил», по мнению главы «Новатэка», является определение справедливого тарифа по транспортировке газа. Любопытна цепочка PR-доводов Михельсона: «Новатэк» внес предложения; «Новатэк» не получил возражений на свои аргументы; регулирующие органы не смогли принять решение. Таким образом, как нетрудно видеть, регулятор виноват в неисполнении решения президентской комиссии.

Хотя цепочка аргументов указывает на государственный орган, но главным PR-оппонентом «Новатэка» все-таки остается «Газпром» (ведь именно он контролирует газотранспортную систему). И Леонид Михельсон делает экскурс в историю, который должен показать, что аргументы его корпорации, против которых возражал «Газпром», оказались верными. В то время как сам газовый монополист принимал ошибочные решения, которые негативно сказываются на его деятельности. В итоге он формулирует PR-принцип, который газета «Коммерсантъ» вынесла в заголовок публикации: «Было бы правильно иметь альтернативу «Газпрому».

Продовольственный ритейл

Одной из PR-кампаний, которые привлекали внимание СМИ в нынешнем году, была кампания, связанная с принятием поправок в закон «О торговле». Эти поправки, принятые Государственной думой летом, ужесточили требования к договорным отношениям между поставщиками продукции и торговыми сетями. Хотя, казалось бы, новые юридические нормы приняты, но борьба вокруг регулирования отношений в торговле не остановилась. Свидетельством этому, как представляется, служит статья первого проректора Высшей школы экономики Вадима Радаева, опубликованная на сайте РБК 7 ноября. Хотя мнение Радаева и представлено как комментарий к результатам независимого исследования, оно основано на аргументах лишь одной стороны спора.

Хотя новые поправки еще не вступили в действие в полную силу, эксперт предлагает оценить их эффективность, исходя из опыта применения предыдущих изменений закона, которые также были направлены на установление более справедливых отношений. Общий вывод, который обосновывается ссылкой на научное исследование, состоит в том, что предыдущие поправки не внесли серьезных изменений в ритейлеров и поставщиков продукции. Более того, значительная часть поставщиков, чью жизнь должны были облегчить изменения в законодательстве, констатировали ухудшение ситуации. С точки зрения PR в данном случае неявно предполагается, что и новые поправки окажутся малоэффективными. Впрочем, ответный PR-довод сторонников принятия поправок ссылается на это же – изменения в закон нужны именно потому, что старые поправки оказались недействующими.

Еще один момент, который отмечают эксперты, связан с ростом административных издержек, вызванных прежними поправками. Они отмечают, что антимонопольные органы стали чаще возбуждать расследования. Но PR-акцент делается на том, что во многих случаях эти расследования не были следствием жалоб со стороны пострадавших поставщиков товаров. То есть прежние поправки привели к простому усилению давления государства на торговые компании.

Прогнозируя влияние новых поправок на отношения в торговле, эксперты предсказывают, что они окажутся столь же малоэффективными, как и прежние. Основной PR-аргумент состоит в том, что сетевая торговля просто изменит формы договоров с поставщиками и введет новые компенсационные меры. При этом эксперты ссылаются на публикации в СМИ, которые сообщают о планах ритейлеров уменьшить свои потери от законодательных нововведений за счет роста штрафов с поставщиков.

Еще один PR-аргумент основан на том, что предполагаемое новыми нормами упрощение договорных отношений между поставщиками и торговлей направлено на минимизацию цены товара. А это, по мнению экспертов, приведет к повышению стимулов «к экономии на качестве товара». Таким образом, новые поправки дадут негативный эффект, поскольку может быть запущен «механизм ухудшающегося отбора, ибо дешевое не значит лучшее». Однако с точки зрения PR здесь имеет место некоторое нарушение логики. Вначале, как мы видим, приводятся PR-доводы, указывающие на то, что серьезных изменений не произойдет, а затем приводятся аргументы, что изменения (которых не будет) окажутся негативными.

Полный материал можно прочитать в журнале «Новости СМИ» (№22, 2016). Подписывайтесь по ссылке.

Помощь по подписке на журнал: event@medianews.ru

+74957414905 доб 212



« вернуться Версия для печати Отправить ссылку другу
На главную      наверх

 
 
  Адрес офиса: Россия, Москва, ул. Правды, дом 24, стр.4, оф. 218  Тел./факс: +7 (495) 741 49 20/05   e-mail: akmr@medianews.ru