www.corpmedia.ru

Аналитика / Статья недели / Смотрим в будущее




22.03.2016 Смотрим в будущее

Публикуем материалы регулярной рубрики «PR-анализ» журнала о медиабизнесе «Новости СМИ», №6, 2016.

Существенным моментом успешности PR в условиях кризиса является создание у общественности представлений о перспективах развития корпорации. Как правило, в начальный период осложнений речь идет о важности и необходимости поддержания текущего состояния. Но по мере того или иного развития ситуации картина будущего движения играет все более важную роль. При этом существенным моментом является финансовое положение корпорации – излишние вложения на падающем рынке могут сделать инвестиции невозвратными (пример корпорации «Мечел» на виду). Одна из важных задач PR-деятельности – показать сбалансированность перспектив развития и сопровождающих их рисков.

«АвтоВАЗ». Российская автомобильная промышленность стала одной из первых жертв экономического кризиса, и падение производства в ней в 2015 году оказалось одним из самых глубоких. Не стал исключением и «АвтоВАЗ», который также серьезно сократил продажи произведенных автомобилей. В конце февраля средства массовой информации сообщили, что в корпорации планируется смена генерального директора – Бу Андерссон должен в ближайшее время покинуть свою должность. Уже когда эта новость перестала быть новостью, газета РБК опубликовала интервью с топ-менеджером (номер от 4 марта).

Сведениям об отставке Андерссона предшествовало сообщение, что председатель совета директоров корпорации Сергей Чемезов выразил недовольство тем, что руководитель «АвтоВАЗа» провел серьезные сокращения сотрудников. Чемезов заявил, что ему пришлось поправить менеджера. С точки зрения корпоративного PR это сообщение имело двоякий характер. С одной стороны (и об этом говорит Андерссон), численность персонала должна соответствовать объемам выпускаемой продукции: содержание лишних сотрудников означает заведомую неэффективность. Высказывания Чемезова имели политический, а не экономический характер. Но, с другой стороны, внимание к делам «АвтоВАЗа» со стороны влиятельного главы ГК «Ростех», учитывая его связи, может означать для корпорации вероятность государственной поддержки. А это немаловажно в кризис. (Отметим, что в подводке к интервью Бу Андерссона отмечалось, что им недовольны и представители другого акционера – группы Renault-Nissan.)

Описывая текущую финансовую ситуацию в корпорации, глава «АвтоВАЗа» отметил, что она остается сложной. Как нетрудно догадаться, он связал это с резким падением спроса со стороны населения. С точки зрения PR это стандартный прием – ссылка на объективные обстоятельства, которые затеняют вопрос об эффективности управления. Вместе с тем, нужно отметить, что руководитель «АвтоВАЗа» при этом говорит о запуске в производство двух новых моделей автомобилей. Это означает, что даже в условиях кризиса корпорация продолжает развивать производство, поскольку запуск новых моделей невозможен без существенных издержек.

Снижения издержек, по словам Андерссона, «АвтоВАЗ» добивается в том числе и за счет локализации части комплектующих. При этом он заявляет, что корпорация конфликтует с одним из поставщиков, который входит в ГК «Ростех». Руководитель корпорации твердо говорит об отказе от этого контрагента. С точки зрения PR важно, что «АвтоВАЗ» идет против своего влиятельного акционера – «бизнес есть бизнес». Единственная проблема заключается в том, что из слов Бу Андерссона неясно, состоялся ли отказ или он еще только предполагается. PR-эффект оказывается смазанным.

При этом Андерссон спешит развеять слухи о провале с одной из новых моделей, которая якобы «не пошла». По его словам, за первый месяц нельзя судить о перспективах автомобиля. Его довод – новую модель уже заказали почти половина автосалонов – клиентов корпорации. Все же стоит отметить, что успешный старт продаж – более эффектный и эффективный PR-аргумент.

Еще одной интересной деталью интервью можно считать то, что журналисты не задали Андерссону традиционный вопрос о качестве выпускаемых автомобилей. Это наблюдение подкрепляется рассуждениями главы «АвтоВАЗа» о том, что покупателями новых моделей завода могут стать те водители, которые эксплуатируют в настоящее время Kia, Volkswagen и другие марки. Еще один PR-аргумент – планы «АвтоВАЗа» по экспорту своей продукции. При этом речь идет не о странах СНГ, а о Восточной Европе – бывшем традиционном рынке корпорации. Но глава «АвтоВАЗа» называет конкретные страны, в которые планируется поставлять автомобили. Именно конкретика является удачным PR-аргументом. И если исчезновение вопроса о низком качестве станет обычным явлением, то это станет существенным PR (и не только) достижением «АвтоВАЗа».

«Черкизово». Если послушать чиновников, то сельское хозяйство должно быть крупнейшим бенефициаром нынешней ситуации, когда Россия ввела контрсанкции в отношении продовольствия из европейских и ряда других стран. Вместе с тем, исчезновение части конкурентов сопровождается падением покупательной способности населения и сокращением объемов продаж продовольствия. Об этой игре двух факторов, влияющих на производителей мясной продукции, говорит в своем интервью генеральный директор группы «Черкизово» Сергей Михайлов (см. газету «Ведомости» от 9 марта).

Помимо падения спроса, руководитель «Черкизово» говорит также о таком негативном моменте, как насыщение рынков, что в условиях конкуренции, по его словам, ведет к падению цен. Заметим, что, хотя вряд ли есть основания сомневаться в цифрах Михайлова, но, как представляется, психологически трудно согласится, что цены на мясо не растут. Для группы «Черкизово» негативным моментом оказалась также вспышка опасного для свиней заболевания – африканской чумы свиней (АЧС). Следует отметить, что вспышка АЧС – это серьезный удар по репутации группы. Возникновение заболевания означает нарушение технологии и, по сути, равнозначно вспышке какого-нибудь инфекционного заболевания в больнице. Сергей Михайлов рассуждает о необходимости принятия мер в отношении диких кабанов и свиней на домашних подворьях, но речь идет о том, что кто-то из сотрудников занес заболевание в промышленные цеха и лишил корпорацию пяти процентов ее стада.

Выход из сложившейся ситуации Михайлов видит в развитии экспорта мясной продукции, что позволит диверсифицировать риски и снизить избыточное предложение мяса на российском рынке. Положительным фактором стала девальвация рубля, сделавшая экспорт рентабельным. По словам главы «Черкизово», цены в России будут зависеть от цен на рынках Азии и Ближнего Востока. С точки зрения корпоративных интересов это, несомненно, важная задача, связанная со стабилизацией ситуации в отрасли и со снижением рисков. С точки зрения PR перспектива необычная – Россия спустя многие десятилетия становится экспортером мяса! Но опять же, с точки зрения PR ситуация непростая – ведь придется объяснять, почему цена на курицу, произведенную где-нибудь в Липецке, должна зависеть от цены на нее в богатом Кувейте.

Хотя ситуация на рынке остается сложной, руководитель «Черкизово» рассказывает о новых проектах, которые группа запускает в нынешнем году. В частности, проект по выпуску яиц для инкубаторов позволяет компании снизить зависимость от импорта. Много внимания Сергей Михайлов уделяет и увеличению производства индюшатины. С точки зрения PR это сильный аргумент – продолжать развитие на падающем рынке (речь идет и об увеличении выпуска продукции и об увеличении доли на рынке). При этом Михайлов подчеркивает, что, развивая новые проекты, группа не закредитована и хорошо себя чувствует в финансовом отношении. Основной же PR-ход, как представляется, заключается в предложении главы «Черкизово» перестать субсидировать из государственных средств производство куриного мяса. Соответствующие PR-доводы вполне убедительны – этот рынок уже насыщен, а крупные игроки могут сами финансировать новые мощности. Хотя об этом не сказано прямо, но PR-посыл рассуждений Михайлова достаточно прозрачен: субсидии должны направляться на увеличение производства других видов мяса, в частности, тех, которые производит «Черкизово».

Журнал о медиабизнесе «Новости СМИ»



« вернуться Версия для печати Отправить ссылку другу
На главную      наверх

 
 
  Адрес офиса: Россия, Москва, ул. Правды, дом 24, стр.4, оф. 218  Тел./факс: +7 (495) 741 49 20/05   e-mail: akmr@medianews.ru