www.corpmedia.ru

Аналитика / Статья недели / Самые эффективные




04.04.2016 Самые эффективные

Публикуем материалы регулярной рубрики «PR-анализ» журнала о медиабизнесе «Новости СМИ», №7, 2016.

В периоды кризисных явлений корпорации (особенно государственные) в своей PR-деятельности нередко делают упор на их значении для отрасли, для социального спокойствия, для поддержания жизни того или иного населенного пункта и т.п. Но такая PR-активность действует только в острые периоды кризиса. В другое время ключевым моментом PR-деятельности является демонстрация эффективности управления корпорацией. При этом текущие финансовые показатели могут оказаться убедительными, но гораздо более продуктивной является такая подача материала, чтобы читатель (слушатель, зритель) мог сам оценить логику управленческих решений. Когда эта логика станет ясна для целевой аудитории, тогда последняя с большей вероятностью будет заинтересована в продукции или услугах корпорации. А если речь идет об инвесторах, то результатом будет удешевление заимствований.

Polymetal

Не секрет, что одним из факторов, который способствовал развитию кризиса в России, стало падение мировых цен на нефть. Между тем, цены упали не только на углеводородное топливо, но также и на все сырьевые товары. В их числе оказалось и золото, которое когда-то казалось «тихой гаванью», где скрывают капиталы в период экономических бурь. Однако вопреки ожиданиям цены на желтый металл, который сам является олицетворением денег, потеряли с момента пика примерно 30%. Как и для нефтяной промышленности, это стало шоком для компаний, занимающихся добычей золота. В марте генеральный директор компании Polymetal Виталий Несис рассказал в интервью (см. газету «Коммерсантъ» от 11 марта), как один из ведущих производителей золота переживает сложную ситуацию.

Обсуждение ситуации в отрасли началось все же с обсуждения текущего момента, поскольку за первый месяц нынешнего года цена на золото подросла на 10%. Однако Несис заявил, что относится к этому росту как к краткосрочному феномену. По его словам, руководство компании заложило в своих прогнозах на текущий год январские (низкие) цены на металл. С точки зрения PR в кризисной ситуации консервативный подход к планированию вызывает у инвесторов большее доверие, чем радужные надежды, исходящие из текущей конъюнктуры. Говоря о ситуации в российской золотодобыче, Несис отмечает, что девальвация рубля вдохнула на время жизнь в неэффективные производства, но со временем предприятия-зомби должны будут умереть.

Консерватизм главы компании Polymetal также включает в себя уверенность в том, что спрос на золото будет сохраняться. Он ссылается на поведение китайских инвесторов, у которых сузились возможности инвестирования средств. Главным фактором в отрасли, по мнению Виталия Несиса, станет сокращение предложения золота из-за высокой себестоимости добычи у многих производителей. Таким образом, тактика компании Polymetal достаточно хорошо разъяснена – выживать в «тощие годы», пока не отпадут конкуренты.

Консерватизм Несиса вовсе не означает, что Polymetal намерен застыть в нынешнем состоянии. Руководитель компании, в частности, подробно рассказывает о планах разработки нового месторождения в Казахстане. Нетрудно заметить, что и в рассказе об этом проекте проявляется консервативный подход. По словам Несиса, Polymetal заинтересовался казахским месторождением еще в 2005 году. Компании не сразу удалось получить контроль над этим активом, но настойчивость помогла достигнуть цели. С точки зрения PR важен тот факт, что Polymetal в борьбе за казахское месторождение сумел обойти китайских конкурентов. Во-первых, у китайцев сейчас репутация (возможно, ложная) денежных мешков, готовых скупить все подряд. Во-вторых, успех Polymetal означает умение его руководства работать на конкурентном мировом рынке. Еще одним немаловажным фактором в плане PR является то, что казахское месторождение представляет собой крупный объект – то есть развитие компании Polymetal имеет надежные перспективы. При этом Несис подчеркивает, что у компании хорошая кредитная история с крупнейшими российскими банками, от которых она ожидает кредитования проекта.

Отвечая на вопрос о возможности экспансии компании Polymetal на месторождения дальнего зарубежья, Виталий Несис поясняет, что у компании нет конкурентных преимуществ за пределами бывшего Советского Союза. С точки зрения PR реализм в оценке собственных возможностей – несомненно, важное качество для руководителя компании. Впрочем, говоря о технологических преимуществах тех или иных корпораций, глава Polymetal заметил, что в настоящее время прорывных технологий нет ни у одного из игроков рынка. То есть отсутствие новых технологий не беда компании, а общее состояние отрасли.

Авиакомпания «Сибирь»

Одним из самых заметных событий в транспортной отрасли в минувшем году стало банкротство второй по величине российской авиакомпании «Трансаэро». «Новости СМИ» писал о том, какая PR-кампания сопровождала кризис, а затем и крах этого авиационного перевозчика. В эту кампанию оказались вовлечены и конкуренты «Трансаэро», и лизинговые компании, и банки-кредиторы, и, наконец, правительство России. Одним из любопытных событий, которые разворачивались вокруг гибнущей авиакомпании, стало неожиданное выступление владельца авиакомпании «Сибирь» Владислава Филева. Он внезапно заявил, что его компания и ее руководство готовы побороться за спасение «Трансаэро». Это случилось в тот момент, когда от спасения авиаперевозчика уже отказался крупнейший игрок отрасли – «Аэрофлот». В марте нынешнего года газета «Ведомости» вспомнила этот эпизод, когда посвятила авиакомпании «Сибирь» специальное расследование.

Публикация «Ведомостей» – это своего рода success story, поскольку одним из ключевых моментов рассказа стала ситуация 2008 года, когда авиакомпания «Сибирь» допустила дефолт по своим облигациям и была на грани поглощения. По мнению авторов статьи, добиться успеха владельцам компании позволила правильная бизнес-модель. При этом они подчеркивают, что в кризисный период владельцы «Сибири» не получили государственной помощи. На помощь им пришел «Альфа-банк», который имеет репутацию жесткого игрока по отношению к своим заемщикам. С точки зрения корпоративного PR выход из сложного положения без государственной поддержки – это несомненное свидетельство эффективности управления. В газетной публикации отмечается, что выход из кризиса «Сибири» обеспечило сокращение числа низкорентабельных российских самолетов и уменьшение маршрутной сети. И хотя эти меры потребовали от компании дополнительных затрат, они позволили выйти на прибыль.

Главный упор авторы публикации делают на то, что владельцы компании уделяют повышенное внимание снижению издержек авиакомпании. В частности, упоминается целый комплекс мер: специальная бизнес-модель при лизинге самолетов, которая позволяет поддерживать их стоимость и зарабатывать на продаже использованных самолетов; снижение расходов на техническое обслуживание за счет собственной технической базы; готовность больше платить аэропорту за быструю подготовку самолета к рейсу; компьютерная программа использования времени пилотов и другое. Само по себе перечисление мер экономии – положительный фактор для репутации авиакомпании. Все способы экономии находятся в поле зрения.

Авторы публикации отмечают, что руководству «Сибири» удалось предвидеть сокращение курортного пассажиропотока из России. Собеседники журналистов называют это интуицией. Между тем, авторы отмечают, что за решением «Сибири» не обслуживать курортные маршруты имеется вполне прагматичный расчет, – хорошо зарабатывать, по мнению Филева, могут только туроператоры, владеющие отелями, а не авиакомпании, работающие как такси. С точки зрения корпоративного PR аргумент, который когда-то казался спорным, оказался убедительным в другой ситуации и сработал на деловую репутацию компании.

Своего рода «PR-вишенкой на торте» в статье является упоминание о том, что в настоящее время суммы на счетах компании превышают ее суммарный долг. Немаловажны, впрочем, и утверждения привлеченных изданием экспертов, что у «Сибири» еще остаются возможности для дальнейшего развития.
Журнал о медиабизнесе «Новости СМИ», №7, 2016



« вернуться Версия для печати Отправить ссылку другу
На главную      наверх

 
 
  Адрес офиса: Россия, Москва, ул. Правды, дом 24, стр.4, оф. 218  Тел./факс: +7 (495) 741 49 20/05   e-mail: akmr@medianews.ru