www.corpmedia.ru

Аналитика / Статья недели / Демонстрация эффективности – своего рода универсальный мотив корпоративной PR-активности




18.04.2016 Демонстрация эффективности – своего рода универсальный мотив корпоративной PR-активности

Публикуем материалы регулярной рубрики «PR-анализ» журнала о медиабизнесе «Новости СМИ», №5, 2016.

Хотя экономика России переживает кризис, она продолжает действовать. И для некоторых отраслей возникают дополнительные возможности. При этом нередко корпорациям приходится объяснять обществу, что успехи достигаются не из-за простого желания «поднять цены», но благодаря повышению эффективности. Впрочем, демонстрация эффективности – это задача PR-деятельности не только в кризис, это своего рода универсальный мотив корпоративной PR-активности.

«Danone Россия». Ситуация в молочной промышленности в последнее время не только предмет корпоративной PR-деятельности – она стала обсуждаться и политиками. С одной стороны, продовольственные санкции, введенные Россией против стран Европейского Союза, должны были улучшить экономическую ситуацию для отрасли. И политики, и население ожидают успешного импортозамещения молочной продукции. Но, с другой стороны, падение покупательной способности населения – негативный фактор для производителей продуктов. К тому же, все громче слышны голоса политиков, которые возмущаются ростом фальсифицированной молочной продукции, указывая на рост потребления пальмового масла. Все громче звучат голоса, требующие ввести ограничения на использование пальмового масла (например, в феврале появилась инициатива ввести дополнительный акциз на предприятия, использующие этот вид сырья). В этой PR-кампании интересна позиция представителей самой отрасли: в феврале на сайте «Газета.ru» появилось интервью генерального директора «Danone Россия» Бернара Дюкро (21 февраля).

Говоря о деятельности своей компании, руководитель «Danone Россия» оценивает ее как успешную. Тем не менее, у журналистов возник вопрос – почему при успехах в деятельности компания заявила о закрытии двух заводов в России. Ответ, как представляется, выглядит достаточно удачным с точки зрения PR: по словам Дюкро, технологии на этих предприятиях не соответствуют корпоративным стандартам компании. Таким образом, подспудно констатируется, что продукция на других заводах компании выпускается с высоким качеством. Этот PR-аргумент подкрепляется заявлением о том, что Danone в 2015 году инвестировал значительные средства в России, «причем наибольшая часть этих инвестиций была направлена на повышение стандартов качества продукции, повышение пищевой и экологической безопасности».

Также глава «Danone Россия» констатирует, что компания принимает меры для развития молочного рынка и работает с производителями сырого молока (напомним, что Danone в основном перерабатывает молоко). Таким образом, компания формирует образ социально ответственной корпорации. Но к этому добавляется PR-аргумент: увеличение производства молока и улучшение его качества – это мера по борьбе с фальсифицированными молочными продуктами. Как говорит Дюкро, компания борется с фальсификатами, продавая «натуральный продукт из натурального коровьего молока». Любопытно, что глава «Danone Россия» отказывается комментировать использование пальмового масла, поскольку компания его не применяет.

Говоря о проблемах компании, которые мешают решить проблемы импортозамещения, Дюкро отметил, что в продукции Danone пока еще велика доля импортной составляющей. Он, в частности, указал на то, что компании приходится импортировать упаковку для молочных продуктов. С точки зрения корпоративного PR это констатация роста расходов из-за произошедшего ослабления рубля; и этот рост расходов не зависит от эффективности управления бизнесом. Вместе с тем, глава «Danone Россия» заявляет, что его компания готова сотрудничать с российскими производствами, которые могут заместить импортные поставки. Еще один негативный момент, который отметил Дюкро, – введение в действие системы взимания платы с большегрузных автомобилей «Платон». По его словам, одномоментно стоимость перевозок возросла на 25%. При этом логистические провайдеры перекладывают дополнительные расходы на Danone.

Анализируя интервью руководителя «Danone Россия», нужно отметить, что оно дает ответы на отмеченные нами две публичные проблемы: фальсификация продукции и несостоявшееся импортозамещение. В первом случае компания подчеркивает качество своей продукции, во втором – указывает на обстоятельства, не подвластные компании.

«СОГАЗ». В последние годы ситуация в страховой отрасли становилась предметом PR-активности главным образом при обсуждении обязательного страхования автовладельцев ОСАГО. Поскольку эта тема затрагивает интересы миллионов граждан, неудивительно, что ей уделялось повышенное внимание. Однако усилия страховых компаний добиться серьезного повышений тарифов ОСАГО были не вполне успешными. При этом другие направления деятельности страховщиков оставались в информационной тени; лишь крупные аварии с космическими аппаратами, авиалайнерами или масштабными промышленными объектами привлекали внимание СМИ к компаниям отрасли. В связи с этим интересно интервью генерального директора крупнейшей страховой компании «СОГАЗ» Сергея Иванова (газета «Коммерсантъ» от 19 февраля).

Неизбежной частью интервью с главой «СОГАЗа» был вопрос о влиянии, которое оказывает его отец – руководитель Администрации президента России Сергей Иванов – на бизнес компании. И сам вопрос, и ответ можно назвать «ритуальной» частью PR: во всех подобных случаях ответ одинаков – «не оказывает никакого влияния». Впрочем, в данном случае руководитель «СОГАЗа» отметил, что большинство крупных клиентов пришли к страховщику еще до того, как он возглавил компанию.

Свидетельством того, что страховая отрасль находится в последнее время в информационной тени, является заявление Иванова, что в минувшем году доходы страховых компаний выросли. Он связал это с повышением тарифов ОСАГО. (Вряд ли бы об этом стали упоминать относительно нефтяных компаний – ситуация в них хорошо известна.) При этом глава «СОГАЗа» отметил, что в 2016 году ожидает ухудшения ситуации, поскольку на эффект повышения тарифов наложится рост выплат по страховым случаям. С точки зрения PR объективный взгляд на ситуацию «страхует» от будущих негативных оценок.

Значительная часть интервью руководителя «СОГАЗа» посвящена обсуждению проблем создания Национальной перестраховочной компании (НПК), которая должна уменьшить риски страховых компаний, взяв на себя часть страховки. Напомним, что решение создать НПК родилось в 2014 году, когда в отношении российских компаний были введены санкции и возникли опасения, что санкции будут расширены на перестрахование за рубежом (или на страхование рисков компаний, оказавшихся под санкциями). Сергей Иванов однозначно поддержал идею создания НПК и даже назвал необходимые для этого финансовые ресурсы. При этом он отметил, что сам «СОГАЗ» успешно продолжает страховать те компании, в отношении которых действуют санкции. С точки зрения корпоративного PR интересно отметить заявление Иванова, что компании удалось добиться успехов на китайском рынке: даже крупнейшим российским корпорациям пока сложно похвастаться крупными финансовыми сделками в Китае. Впрочем, из интервью не вполне ясно, проводятся ли с китайскими компаниями операции или пока лишь достигнуты договоренности о них.

Говоря о будущей НПК, руководитель «СОГАЗа» выступил против того, чтобы ей передавалась часть всех контрактов, которые заключают коммерческие компании. Главный PR-аргумент – это потребует большой численности сотрудников, поскольку у одного только «СОГАЗа» тысячи контрактов, замедлит оформление контрактов и не скажется на уменьшении рисков. Кроме того, Сергей Иванов не поддержал передачу НПК страхование ответственности застройщиков и туроператоров. По его мнению, для этих категорий проблема заключается не в том, что нет достаточного капитала для покрытия их рисков (для чего, собственно, и нужна НПК с солидным капиталом), а в непрозрачности самих компаний: рискованных продажах, ошибках менеджмента и тому подобном. Фактически PR-аргументация главы «СОГАЗа» сводится к созданию НПК в виде крупного перестраховщика, работающего с крупными компаниями и серьезными финансовыми рисками. Нетрудно понять, что это именно то, что нужно лидерам рынка, которые и не составляют всю отрасль.

Журнал о медиабизнесе «Новости СМИ»



« вернуться Версия для печати Отправить ссылку другу
На главную      наверх

 
 
  Адрес офиса: Россия, Москва, ул. Правды, дом 24, стр.4, оф. 218  Тел./факс: +7 (495) 741 49 20/05   e-mail: akmr@medianews.ru